Săptămâna trecută am avut o discuție cu niște prieteni (din publicitate) pe tema fidelizării, discuție ocazionată de promoția respectivă. Atunci am realizat cât de benefică ar fi clarificarea acestei teme des abordate (mai jos am redat o parte din discuție). Fiind în publicitate, nu sunt foarte familiarizați cu aspectele tehnice, comerciale, după cum nici eu nu cunosc în detaliu industria publicității. Din acest motiv apar clarificări pe parcurs. Mi s-a părut mai ușor de redat reproducând discuția.
I: Este aceasta o campanie de fidelizare ?
R: Nu ! E o campanie doar de recompensare.
I: Cu adică ?
R: Simplu : dacă faci cumpărături în ziua respectivă, trimiţi datele de pe bon prin SMS şi poţi câştiga nişte bani. E valabil doar pentru mesajele trimise în ziua cumpărării. Cu alte cuvinte poţi fi şi client ocazional pentru a câştiga.
I: Bine, dar Carrefour nici nu a pretins că e o campanie de fidelizare.
R: Corect, dar discuţia noastră pornise de la această premisă.
I: Şi care ar fi campania de fidelizare posibilă în cazul acestei campanii ?
R: Ca să-ţi fidelizezi clienţii, trebuie să începi prin a-i cunoaşte. Campania aceasta poate fi folosită pentru a iniţia o legatură cu aceşti clienţi. Mediul (SMS) e puţin mai scump, dar numerele de telefon constituie o bază de contacte pentru a iniţia cunoaşterea. Ele există şi pot fi refolosite ulterior (dacă există acceptul expeditorilor). Mai mult decât atât, fidelizarea e un domeniu în sine, ca şi Category Management-ul, şi odată început, trebuie continuat pentru a vedea rezultate. E un mod nou de lucru şi contribuie suplimentar la creşterea profitului. Cu alte cuvinte, CU fidelizare sau FĂRĂ, nu ai acelaşi profit. La fel şi Category Management-ul, nu ai acelaşi rezultat CU sau FĂRĂ el.
I: Bine şi campania aceasta cum se analizează dacă a fost profitabilă sau nu ?
R: Dacă obiectivul ascuns al campaniei a fost să crească profitul, campania e profitabilă dacă există profit generat de participanţii la campanie, după scăderea profitului generat de neparticipanţi şi a tuturor costurilor campaniei (comunicare, agenţie, infrastructură, mesaje). Dacă nu se acoperă costurile, o considerăm campanie de imagine şi rămâne o încercare, iar piata "nu e pregatită". Ce nu măsori nu ai cum să îmbunătăţeşti.
I: Cum ar arăta o campanie de fidelizare ?
R: Fidelizarea e un domeniu vast, nu există "cea mai bună metodă" căci depinde de structura clienţilor şi segmentele ce trebuie abordate. Nu e ceva de povestit, dar urmărind www.loyalty-management-services.eu veţi găsi sugestii pentru diverse situaţii. Tot acolo voi publica opinii (nu doar personale ci şi ale invitaţilor precum şi preluări din alte surse de prestigiu). Mulţumesc pentru sugestie.
Scopul articolului nu a fost acela de a discuta particular această promoţie, ci de a clarifica un aspect. Eficacitatea promoţiei va fi cu siguranţă evaluată de implementator şi doar el se poate pronunţa.
Ai un alt punct de vedere sau un comentariu ? Esti binevenit .
PS. Ieri am descoperit un magazin de ciocolată aşa cum ar trebui sa fie : o experienţă gustativă începând de la prima vizită. La începutul Căii Victoriei (pe stânga imediat după blocul Rompetrol şi trecerea de pietoni) : Venchi ( www.venchi.ro ). Am lucrat în ciocolată câţiva ani prin 1995 şi pot să fac diferenţa mulţumită colegilor din Birmingham de la Cadbury.
